Les villes françaises, des marques comme les autres

Les villes sont nombreuses à adopter une véritable stratégie de développement de marque pour renforcer l’attractivité économique et touristique de leur territoire. Les élus communiquent à travers la création de structures à même de faire rayonner leur cité au-delà même des frontières nationales, le tout pour accroître un taux de notoriété qui laisse souvent à désirer.

Des exemples couronnés de succès sur le « city branding »

La ville de Lyon peut être citée comme précurseur du phénomène de « city branding » qui, depuis, s’est étendu de manière exponentielle dans toutes les grandes agglomérations françaises. La municipalité a investi de manière conséquente autour de la marque « Only Lyon » destinée à valoriser un territoire sur le plan international, qui ne bénéficiait pas d’une notoriété en adéquation avec le dynamisme de son économie et de sa vie locale. 1,5 millions d’euros avaient été budgétisés en 2007 au lancement de la marque, qui a depuis fait ses preuves et perdure jusqu’à aujourd’hui. Adopter une démarche de « city branding » suppose en effet un investissement financier important pour porter la marque à travers notamment des opérations de communication de grande envergure.

Associé tous les acteurs de la ville

Promouvoir une marque de territoire nécessite l’adhésion des relais locaux qui font la ville au quotidien, des associations jusqu’aux entreprises, sans oublier bien évidemment la population. Les différents acteurs doivent s’approprier naturellement la marque et les valeurs promotionnelles qu’elle porte en faisant en sorte de générer un sentiment d’appartenance fort, incitant à la défense des atouts de sa région. La concertation autour de la mise en place du« city branding » ne peut se faire qu’en associant toutes les parties prenantes à même de relayer le message sur une large échelle et particulièrement, par exemple, avec la population étudiante qui peut faire office d’ambassadeur de choix. Ambassadeurs qui peuvent aussi être recrutés parmi les habitants, une démarche d’ouverture vers ces derniers est indispensable pour la réussite de la marque de territoire.

Le « city branding », bien plus qu’une opération de communication

Le danger serait de considérer le « city branding » comme un outil de communication comme un autre auquel on adjoint un logo et slogan creux sans véritable ambition portée par la ville. Chaque territoire a ses spécificités, que ce soit dans le savoir-faire de ses entreprises ou dans la présence d’écoles réputés pour l’excellence de leur formation, par exemple.Intégrer les atouts du territoire de manière forte est primordial pour donner un véritable sens à la marque qui aide à définir une identité concrète pour la ville. S’ouvrir aussi à son agglomération apparaît comme impérieux pour placer la cité au cœur d’une agglomération attrayante et attractive, ouverte sur l’extérieur. La création d’une marque de territoire est un travail sur le long terme, qui doit refléter les valeurs de la ville et doit se concevoir en étroite collaboration avec l’ensemble des acteurs susceptibles de faire rayonner la marque. La ville doit conserver une pleine et entière maîtrise pour voir ses efforts porter leurs fruits.